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23 décembre 2016

Admical

Actualité

Quand le don devient un business model. Des solutions innovantes portées par de jeunes entrepreneurs dynamiques.

Quand le don devient un business model

                                                                                                                                                23/12/2016 14:29

URL source: http://www.admical.org/contenu/quand-le-don-devient-un-business-model

Expertise

(c) Howard Lake via Flickr CC

Au-delà de la conception classique du don chère à Marcel Mauss, fondamentalement décorrélée du système marchand de par la nature de la relation partenariale qu’il crée et fondé sur la réciprocité, de plus en plus d’entreprises intègrent pleinement leur mécénat à leur logique business. Les entreprises mécènes, prenant conscience de leur responsabilité sociale, ont gagné en maturité, les intérêts stratégiques du mécénat sont désormais bien connus et le mécénat est intrinsèquement lié à la stratégie des entreprises. Elles réaffirment ainsi leur rôle dans la société et s’associent au secteur de l’intérêt général pour répondre à des enjeux collectifs qui relèvent du bien commun.

 

A ces évolutions se sont ajoutées les conséquences de la conjoncture. La crise a accéléré le sentiment d’urgence à résoudre les problèmes sociétaux et les jeunes générations arrivant sur le marché du travail ont répondu à leur quête de sens en se tournant vers des entreprises plus « responsables ». Ce changement des pratiques et des schémas de pensée a donné naissance à de nouveaux modèles économiques, comme ceux des structures qui relèvent de l’économie sociale et solidaire (ESS), dont le fonctionnement interne et les activités sont fondés sur un principe de solidarité et d’utilité sociale. Les 200 000 entreprises et structures de l’ESS cherchent à concilier solidarité, performance économique et utilité sociale. Elles représentent aujourd’hui 10% du PIB et près de 12,7% des emplois privés en France avec 2,38 millions de salariés, faisant de l’ESS un acteur économique de poids.

 

Participant de la même logique, des entrepreneurs se sont mis à inventer de nouvelles façons de donner. En révolutionnant les pratiques du don, elles cherchent à offrir de nouvelles opportunités aux particuliers de soutenir des projets d’intérêt général, plus modernes que l’envoi d’un chèque annuel à l’association de son choix, plus immédiates, plus interactives, en somme plus en phase avec les pratiques de consommation de la société actuelle.

 

A l’image de Lilo, Goodeed ou encore Heoh, nombreuses sont aujourd’hui les entreprises qui ont fait du don et de la philanthropie le socle de leur modèle économique, générant des revenus commerciaux tout en favorisant des projets d’intérêt général.

 

 

Des solutions innovantes portées par de jeunes entrepreneurs dynamiques


Lilo est un moteur de recherche solidaire qui redistribue ses gains à des projets sociaux et environnementaux mis en valeur tour à tour chaque semaine. L’utilisateur récolte des gouttes d’eau à chaque recherche effectuée via Lilo, qu’il redistribue ensuite aux projets qu’il souhaite soutenir. L’argent reversé aux projets vient des liens commerciaux qui s’affichent lors des recherches : 50% des recettes commerciales vont aux projets, 20% financent la communication de Lilo, 25% le financement et 5% la compensation carbone. Lilo a passé la barre des 100 000 euros reversés à l’été 2016. « Sur Lilo, souligne Clément Le Bras, le fondateur de Lilo, il n’y a pas d’objectif de financement, ni de limite de temps. Nous souhaitons apporter un soutien aux projets sur le long terme, les projets ont vocation à demeurer sur Lilo et à percevoir des gouttes d’eau (et donc des revenus) régulièrement ».

Créée par Vincent Touboul Flachaire, Goodeed est une plateforme en ligne qui permet aux internautes de réaliser un don en regardant une publicité, après avoir sélectionné l’une des trois causes soutenues par Goodeed : des repas pour des enfants Kenyans, des vaccins pour lutter contre la Polio au Tchad et des arbres plantés en Inde. Les 20 secondes de publicité allouées à l’annonceur financent le don, ensuite redistribué aux ONG partenaires, comme par exemple l’UNICEF, le Programme Alimentaire Mondial, Handicap International, Solidarités International, Pour un Sourire d’Enfants … ce modèle a déjà généré plus d’un million de dons, dans plus de 150 pays.

 

Quant à Heoh, il s’agit d’une start-up qui développe et commercialise des solutions de collecte de dons sur terminaux de paiement, mais aussi des bornes de dons sans contact, une carte bancaire solidaire ou encore du don sur les réseaux sociaux.

 

Si ces solutions innovantes et portées par de jeunes entrepreneurs dynamiques paraissent apporter un souffle nouveau au don et un vaste champ d’opportunités pour les structures associatives qui souhaiteraient élargir leur capacité de collecte, elles génèrent également des interrogations, relatives notamment au cadre éthique et aux critères de l’intérêt général auxquels sont soumises les entreprises pratiquant le mécénat.

 

 

Sélection des associations et évaluation, de nouveaux modèles à inventer

 

Ainsi, la question de la sélection des associations et projets soutenus via ces plateformes est naturellement un sujet important, notamment pour Ghislain d’Alançon, Président- Directeur Général de Heoh : « Les associations bénéficiaires sont sélectionnées par notre comité de déontologie composé de 7 membres, présidé par l’Amiral Forissier et Bénédicte Brouard. Ce comité réalise les due diligences sur les associations en s’appuyant sur les organismes existants. Ce dispositif doit permettre de limiter les risques pour Heoh et les donateurs mais nous permet également de nous conformer aux exigences réglementaires en termes de lutte anti-blanchiment et anti-financement d’activités illégales. » En effet, Heoh propose au donateur de se créer un profil sur son site internet, lié à la carte bancaire qui a servi pour les dons, afin d’agréger tous les dons réalisés à partir de cette carte et de générer un reçu de don permettant de bénéficier d’une réduction fiscale en fin d’année. Il est donc indispensable pour Heoh de vérifier en amont l’éligibilité au mécénat des associations partenaires.

 

Sur Lilo, les dons provenant des liens publicitaires et non des internautes eux-mêmes, le processus de sélection des associations est très différent, comme l’explique Clément Le Bras.

« Lorsque les associations ou projets s’adressent à Lilo, nous vérifions qu’ils correspondent aux critères de Lilo pour nous assurer que le projet répond à un critère social ou environnemental et qu’il s’agit d’un projet sérieux existant. Une fois que nous avons approuvé le projet, celui-ci passe par une phase de sélection, un petit peu dans l’esprit du crowdfunding. Pendant cette phase, il revient au projet de communiquer sur sa présence sur Lilo pour que les membres de sa communauté le soutiennent en donnant leurs gouttes d’eau.

Chaque semaine, un projet en sélection devient visible et finançable par tous les internautes sur Lilo ». Si ce processus permet à l’équipe de Lilo de faire des choix, il ne garantit pas l’intérêt général des projets soutenus et permet ainsi à des structures non éligibles au mécénat de percevoir des revenus privés.

 

En outre, le fait d’avoir recours à ce type d’acteurs intermédiaires modifie en profondeur la notion de relation partenariale, qui s’établit naturellement lors d’un don plus classique.

Comment créer du lien entre le donateur et le bénéficiaire final, lui permettre de suivre son don, voire d’évaluer les actions menées par le bénéficiaire ? Si l’objet de ces plateformes n’est pas d’évaluer les actions menées (comme de plus en plus d’entreprises mécènes le font), elles ont néanmoins conscience de la nécessité d’informer les donateurs des projets qui ont pu voir le jour grâce à leur contribution. Pour Vincent Touboul Flachaire, il est important d’être en mesure de rassurer sur le bon emploi des dons générés via la plateforme : « Nous demandons aux associations de nous donner des compte-rendus à propos des projets financés (photos, vidéos, témoignages…). C’est un devoir que nous avons vis-à-vis de notre communauté. Toutes ces infos sont publiées sur nos réseaux sociaux et sur notre outil dédié, le Goodeed News. De plus, cela permet de faire durer la campagne plus longtemps et de fidéliser les donateurs en les sensibilisant sur le long-terme aux actions des associations. »

 

Quelle articulation avec le mécénat d'entreprise ?

 

On le voit, ces nouvelles plateformes ouvrent le champ des possibles pour les dons des particuliers mais qu’en est-il pour les entreprises ? Des solutions comme Heoh et Goodeed s’adressent également aux entreprises mécènes. Par exemple, les entreprises mécènes ont la possibilité d’installer une borne de dons dans leurs locaux, pour favoriser l’engagement de leurs collaborateurs, qui plébiscitent ce type d’opérations, selon Ghislain d’Alançon. « Il y a une vraie tendance à la consommation responsable. Ainsi le cabinet Nielsen mesure que 62% des français sont prêts à récompenser les marques qui s’engagent par le choix de celle-ci vis-à-vis de la concurrence mais aussi de la fidélité. Ce chiffre a augmenté de 50% en 4 ans. Le même cabinet analyse la croissance des marques commerçantes qui s’engagent à 4% alors que le secteur n’en fait que 1%. Donc les bénéfices pour l’entreprise ne sont pas que extra financiers (image de marque, relation client, ...) mais aussi business. Ces avantages sont aussi multipliés si l’entreprise abonde le don de ses clients, salariés ou autres parties prenantes à travers sa politique de mécénat. Nous mesurons tous les jours combien les collaborateurs aiment ce type d’opérations. Cela leur donne du sens, de la légèreté, mais aussi de l’ouverture dans leur quotidien professionnel. » A ce titre, ce type d’outils permet de rapprocher la politique de mécénat de l’entreprise de ses salariés, en leur donnant à voir les projets soutenus et en favorisant leur engagement aux côtés de l’entreprise.

Chez Goodeed, Vincent Touboul Flachaire vise à transformer les budgets publicitaires des entreprises en budgets solidaires et de placer ainsi le mécénat au coeur des problématiques de communication et de performance des entreprises. « Lorsqu’une entreprise travaille avec Goodeed, elle peut le faire via son département RSE, sa fondation, par son département publicitaire ou son agence. Nous essayons de privilégier les relations avec les professionnels de la partie publicitaire. En intéressant les marques, nous pensons pouvoir décupler notre impact et les montants associés aux budgets publicitaires « transformés ». L’entreprise y gagne une performance de campagne publicitaire supérieure à ce qu’elle peut trouver ailleurs (nos taux de clics sont autour de 4% sur le format vidéo) et en même temps, une valorisation de son image de marque, tout cela en finançant des dons ! »

 

Sélection des associations, évaluation des projets, traçabilité des dons, appropriation des outils par les entreprises mécènes … si certains aspects gagneraient à être précisés pour garantir que la générosité des donateurs individuels ne soit pas détournée, les nouveaux modèles économiques d’entreprises à finalité sociale continuent à se développer et vont transformer durablement le monde des affaires. Assurément la philanthropie a de l’avenir !

 

Camille Marc

 

URL source: http://www.admical.org/contenu/quand-le-don-devient-un-business-model

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