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07 juillet 2016

La consommation responsable: une exigence des clients.

Actualité

Un article de Ghislain d'Alançon dans Silex. Recherches de nouveautés par les consommateurs, changements majeurs dans les expériences d’achat, remise en cause de la place des retailers dans leur écosystème…le monde du commerce doit constamment évoluer face aux appétences des consommateurs et aux contraintes économiques.

Source : Linkedin

​​​​​​Par , CEO Owner de HEOH

 

Selon des études menées dans plusieurs pays (dont la France), la nécessité d'engagement social des marques ainsi que l'image de celles-ci par rapport aux actions qu'elles peuvent ou doivent mener évoluent. Quel que soit le pays, cette évolution permet les mêmes constats : aux yeux des consommateurs, les marques peuvent et doivent faire plus pour les grandes causes (protection de la biodiversité, cause sociale ou humanitaire, soutien à la recherche médicale ...). Ainsi, 61 % des consommateurs souhaitent récompenser les enseignes ayant une démarche socialement responsable contre 45% seulement 3 ans auparavant. Cela démontre la progression de la prise de conscience des consommateurs.

Cette évolution comportementale s'accompagne d'un plus grand besoin d'engagement des consommateurs. Ainsi, 80% des clients sont prêts à payer plus pour un produit responsable. Une double opportunité pour les marques commerçantes : elles peuvent se différentier de la concurrence en soutenant une cause locale ou internationale mais aussi enrichir l'expérience d'achat de leurs clients. Celle-ci est recherchée par les consommateurs : 81 % d'entre eux pensent que le premier frein à la consommation responsable est le manque d'offres, et 75% changeraient de marque si une marque équivalente en prix et qualité soutenait une cause. Ainsi, la nécessité de prise de responsabilité sociétale des commerçants s'accroit, poussée par les consommateurs qui semblent hurler « marques, engagez vous ». 14 % des Français seulement trouvent que les commerçants sont des acteurs engagés localement contre 75% pour les associations et 25% pour les institutions publiques. Pour 75% de la population, leur engagement est insuffisant. 

De nouveaux concepts et modes d'action apparaissent, permettant aux marques de renforcer leurs liens avec leur communauté tout en créant des retombées économiques positives pour elles-mêmes. Deux chercheurs américains ont développé le concept de Shared Value, ou Valeur Partagée, adoptée depuis plusieurs années par les entreprises américaines et qui séduit aussi des entreprises françaises. Un concept simple puisqu'il s'agit pour les entreprises de « créer de la valeur économique d'une manière qui profite aussi à la société, en répondant à ses besoins et ses défis ». Dans les faits, il ne s'agit plus seulement de limiter le « bad impact » de son activité sur l'environnement mais de générer du « good impact ». Nous connaissons tous des exemples plus ou moins récents de marques qui ont manqué à leur responsabilité et qui se sont vues infliger par les consommateurs une baisse sensible de leur chiffre d'affaires. Les marques n'ont plus le choix : « 90% des consommateurs estiment que les entreprises doivent accorder un poids similaire aux intérêts de la société qu'aux leurs ». Les moyens d'action couverts par ces concepts vont de la production de biens ou services répondant à des besoins sociétaux inassouvis à l'optimisation des impacts de l'ensemble de la chaîne de valeur. Illustrant ce concept, Coca Cola a lancé un premier programme en 2009 avec la formation de jeunes à la vente se terminant par un stage chez des commerçants de proximité. Le fait que ces jeunes soient formés leur a permis de mieux vendre, entre autres, les produits de la marque.

Les « produits partage » sont un outil permettant aux marques de répondre au besoin d'implication et d'engagement des consommateurs tout en s'affichant comme généreux. Le « produit partage » est une opération menée par une marque durant laquelle celle-ci promet de donner un certain montant pour chaque produit qu'elle écoule sur une période (Volvic/Unicef : chaque litre écoulé, sur une période donnée, mène à un don finançant le pompage de 10 litres d'eau au Sahel; Louis Vuitton/Unicef : 200 euros par bracelet ou pendentif vendus crées spécialement pour l'opération).

Si les consommateurs ne font pas un don directement à une cause, ils peuvent influer sur la générosité de l'entreprise proposant une telle opération. Le consommateur prend le pouvoir sur la marque en la récompensant d'être généreuse.

Ce type d'opération, assimilée à du sponsoring ou du mécénat, permet d'améliorer l'image de l'entreprise et peut influer positivement sur les ventes de la marque généreuse. Autre solution déjà ancienne, les dons sur acte d'achat, comme le proposent les Restas du Cœurs, la Banque Alimentaire ou Aéroports de Paris et son opération de mini-dons de 2€ au moment du passage en caisse au profit d'Action Contre la Faim (plus de 200.000€ collectés en 2015). L'implication du client ne se limite plus à l'influence qu'il peut avoir sur la générosité de la marque mais prend la forme d'un don en temps ou en argent qui peut être récompensé par la marque ou tout simplement récompensé par le bien-être qui se dégage du don et de la déculpabilisation de l'acte d'achat. L'idée de base de ces actions de co-générosité est simple « Comment être infidèle à une marque avec laquelle on a coréalisé une action généreuse ? ».

 

PLATEFORME OMNICANALE DE DONS ... Partant de ces constats (besoin de financement des associations faisant face aux baisses de subventions, besoin de sens dans la consommation, exigence de générosité des marques ...) Ghislain d'Alançon et Antoine Vaccaro ont créé Heoh, la première plateforme omnicanale informatique, informationnelle et sécurisée de gestion de dons. Ce type de solution a déjà permis de collecter 4,5 milliards de dollars aux Etats-Unis et 1,8 milliard de livres en Angleterre. La France est loin derrière, avec seulement 8 millions d'euros par an.

Grâce à la GoodTransaction, le client se voit proposer de faire un don indolore (montant fixe, pourcentage, arrondi ... ) au moment de taper son code de carte bancaire. Le commerçant peut abonder ces dons, s'il le souhaite. Cette solution, en déploiement industriel après des années de recherches technologiques, marketing et réglementaires (puisque la collecte pour compte de tiers est régulée par l'autorité de contrôle des banques), est adaptée au commerçant de proximité comme aux grandes enseignes. D'autres solutions sont en cours d'élaboration à la demande de marques. Dans un monde dans lequel la communication peut être saturée et brouillée, communiquer avec du sens peut s'avérer plus efficient. Ainsi, les belles histoires, vécue et racontée, si elles ne sont pas du « washing » ont un fort potentiel dans le monde du retail.

 

CEPS : CENTRE D’ÉTUDE ET DE PROSPÉCTIVE STRATÉGIQUE

Ghislain d'Alançon est membre du CEPS, le Centre d'Étude et de Prospective Straté­gique, un organisme indépendant qui a pour objectif de cerner, analyser et mettre en perspective les facteurs d'évolution tech­nologiques, économiques et financiers du monde contemporain afin d'accompagner les entreprises, les institutions et les États à se positionner dans un environnement mondial.

Url Source : https://www.linkedin.com/pulse/la-consommation-responsable-une-exigence-des-clients-d-alancon

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